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IP衍生品成新风口 咱“圈”里的年轻人为爱“上头”为“情”买单市民在商场里选购IP联名产品 你为IP衍生品买过单吗？是在看完电影后，通过购买IP周边产品的形式把角色“带回家”；是购买饮品时，被菜单里的IP联名产品吸引；还是到一座新的城市，打卡博物馆时买上一份喜欢的文创产品？如今，IP衍生品消费已经渗透文娱、餐饮、文旅等多个场景，成为消费市场中极具活力的增长点。 《2025中国数字娱乐产业IP发展报告》显示，2025年中国数字娱乐产业IP主要类型衍生品市场规模预计达753亿元，同比增长62.8%。这一市场规模增长的背后，是消费者对情绪价值的付费意愿持续走高，也体现了产业发展的蓬勃态势。 为IP“氪金”也是为“情绪价值”买单 近期，《疯狂动物城2》热映，将IP衍生品消费热潮再次推向新高度。某电商平台数据显示，在电影上映第一周，“疯狂动物城”相关关键词搜索量环比增长了225%，商品成交额环比增长140%，销量环比增长230%，在众多周边产品中，联名儿童牙膏、茉莉花茶奶茶礼盒、斜挎包成为该IP周边商品销量排行榜的前三。 线下渠道中，以名创优品为代表的零售品牌早已成为IP联名领域的标杆，凭借高频、多元的IP合作策略，让IP衍生产品成为门店的重要流量来源。在郑州一家名创优品旗舰店内，《疯狂动物城》中的朱迪和尼克以及史迪奇、三丽鸥系列IP形象联名产品被陈列在门店醒目位置，门店还设置了“全球IP联名集合”的标识。工作人员介绍，旗舰店中包含多个IP联名产品，涵盖围巾、家居拖鞋、盲盒、玩偶、挂件等多个品类。 “IP衍生品的消费属于情绪消费，先有对IP的喜欢、热爱和共鸣，才会产生购买行为。”河南省商业经济学会副秘书长、郑州工程技术学院副教授胡钰表示，IP衍生品本质上是把对IP的情感通过“衍生品”物化出来，满足人们“为快乐付费”的心理。 “我想要警官朱迪形象的毛绒公仔，拆了4个盲盒拆到了！”00后小祝是《疯狂动物城》的狂热粉丝，她和朋友特意来到郑州的这家名创优品旗舰店，就为抽到心仪的朱迪盲盒，“其实家里已经有尼克公仔了，但就想要这款朱迪，拆到的时候特别开心！” 《2025中国数字娱乐产业IP发展报告》提到，2025年市场规模的增长则主要由盲盒类产品带动。未知的惊喜感，是盲盒消费最核心的吸引力。打开盒子前的期待、拆开时的忐忑、抽到心仪款式的雀跃，精准击中消费者的情绪开关。而IP的加持，给这份不确定的惊喜增添了情感与文化的双重价值，让越来越多消费者愿意为其“氪金”。 联名杯套留住热爱小物料里的大热度 在IP衍生品的市场版图里，杯套这类低成本的小众产品，正在成为观察IP及其衍生产品消费热度的新窗口。 与动漫、游戏IP联名是许多茶饮品牌常规营销方式。今年以来，瑞幸、奈雪的茶、喜茶等品牌与《哪吒之魔童闹海》《疯狂动物城2》《鬼灭之刃》《如鸢》《Chiikawa》等IP推出联名活动，几乎每一次联名都会引发一波购买热潮。而这些联名活动的核心吸引力，除饮品本身之外，就是随单赠送的IP联名杯套、纸袋、贴纸等，因为承载了热门IP的情感价值，这些原本随单附赠的物料成了粉丝眼里的“限量款藏品”。 “不是缺这个东西，只是不想错过和自己喜欢的IP相关的细节。”一名《Chiikawa》的粉丝坦言。 同时，低门槛的获取与转卖属性，让这些“小物料”成了二手市场的热门交易品。在二手平台及社交媒体搜索“联名杯套”“联名纸袋”“咖啡袋子”等关键词发现，相关产品的售卖信息非常多，商品单价大多数在1至5元不等，热销款式链接中常有数百人标注“想要”。 延续IP热度把“流量”变成长期生意 从IP盲盒热销到联名杯套的二手交易，当前IP衍生品市场的核心消费逻辑已经发生变化。商品的实用价值不再是消费者在消费时的核心驱动力，IP承载的情感价值才是决定消费的关键。然而，行业也面临着“流量来得快、去得也快”的挑战，不少IP衍生品在热度消退后，很快就被市场遗忘。 那么，IP衍生品的核心竞争力究竟是什么？在胡钰看来，IP衍生品的核心竞争力在于IP本身，是IP本身所代表的精神或是引发消费者共鸣的情感。衍生品是借助实体物品、服务体验、数字内容或内容提供把IP具象化，消费者通过对衍生品的消费来持续感知IP本身精神带来的情感和情绪，本质上是对IP本身的持续追随。 目前，很多IP衍生品的开发与销售还停留在短期流量变现的阶段，在IP热度消退后，如何把短期的流量变成长期的生意，是行业当前需要思考的问题。对此，胡钰提出3个发展方向：一是IP本身的能量足够大，影响力足够长，能够在一定时期内吸引用户喜欢，其所呈现的精神能够得到消费者长期的认同和共鸣；二是对IP衍生品的授权使用有原则，若授权不当或者滥用可能会在短期内获利巨大，但长期可能反噬IP本身；三是跟随消费者理念的变化，用多元形式创新IP衍生品，延长其热度周期。本报记者安欣欣文/图(郑州晚报)
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